Maitriser l'information
plus que jamais un moteur de compétitivité pour l’entreprise, se différencier est devenu indispensable.
Nombreuses sont les entreprises qui utilisent des tableurs pour avoir une visibilité sur leur activité. Toutefois, de plus en plus de PME et d’ETI ont recours à des solutions, notamment, les outils d’analyses décisionnelles appelés Business Intelligence ("BI").
Dans un contexte complexe et une date de reprise incertaine, il est indispensable de trouver une stratégie optimale permettant de piloter et optimiser l’approche des entreprises. Celles-ci sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à investir dans la Business Intelligence et ce pour plusieurs raisons.
La BI est un système d’exploitation et d’analyse de données qui aide les directions, les managers d’une entreprise à prendre des décisions rapidement. Ces derniers se basent sur des données fiables et actualisées afin de mieux planifier et piloter leur activité. En effet, ces données leur permettent d’avoir une vision globale de leur entreprise, de jauger leur activité pour en déduire les tendances prospectives, prendre à temps les mesures qui s’imposent et tirer profit des opportunités d’affaires, tout en limitant les risques.
Savoir Communiquer, la bonne donnée, au bon moment et à la bonne personne est un levier fort. Dans l’entreprise le système d’information (SI) a pour objectif de faciliter l’établissement et la mise en œuvre de la stratégie, en particulier de concrètement supporter la réalisation des activités. Il est construit à partir des exigences des métiers, des processus définis par l’entreprise, et il est constitué de l’ensemble des moyens (humains, logiciels, matériels) utilisés pour collecter, stocker, traiter et communiquer les informations.
Il est d’usage de distinguer trois types différents de SI, les systèmes supportant la conception des produits (calcul numérique, CAO, ...), les systèmes industriels (conduite de machines, contrôle de process industriel, ...) et les systèmes de gestion (CRM, gestion commerciale, Comptabilité, Paie,…). Ces derniers couvrent toutes les activités de gestion du fonctionnement de l’entreprise (marketing, vente, achat, production, logistique, finance, ressources humaines, R&D). Pour des raisons techniques, qui existent toujours en partie aujourd’hui, les systèmes d’information de gestion ont été historiquement structurés en deux sous-systèmes : l’un dit opérationnel qui prend en charge la réalisation des opérations au jour le jour, et l’autre dit décisionnel qui fournit des informations pour définir la stratégie, piloter les opérations et analyser les résultats. Les logiciels de gestions possèdent des outils de statistiques permettant d’émetteur des tableaux de bord. Les outils de reporting permettent quant à eux de consolider les données de différents univers et provenant de différentes sources, on peut donc s’affranchir des éditeurs de logiciels de gestion et choisir son outil de BI en fonction de son réel besoin en décisionnel.
Un système décisionnel va en particulier aider au pilotage des plans d’actions (prévision, planification, suivi), à l’apprentissage (acquisition de savoir faire, de connaissances, de compétences) et à la réalisation d’innovations incrémentales (adaptation du modèle d’affaires : produits/services, organisation, etc. …). Les systèmes décisionnels traditionnels permettent de faire l’analyse des activités déjà réalisées et d’en tirer des enseignements pour les activités futures, pour cela ils utilisent des données plus ou moins récentes (au mieux mises à jour quotidiennement). Les systèmes décisionnels plus avancés gèrent des données plus fraîches (certaines sont mises à jour en quasi temps réel), automatisent des décisions et supportent en temps réel des opérations (centre d’appels, web par exemple).
Un système décisionnel est donc avant tout un moyen qui a pour but de faciliter la définition de sa stratégie et la prise de décision. Mais il ne s’agit pas de définir une stratégie une fois pour toute, mais d’être à même de continuellement s’adapter à son environnement, et de le faire plus vite que ses concurrents. Pour cela il convient de bien comprendre son environnement, d’ajuster ses interactions avec lui en faisant les meilleurs choix de cibles et d’actions.
Concrètement le chemin à suivre peut être caractérisé par les quatre objectifs suivants : comprendre son environnement, se focaliser sur des interlocuteurs, aligner son organisation et mettre en œuvre les plans d’actions nécessaires. Le bon Reporting est celui qui vous apportera des opportunités, des plus values.
Prenons par exemple des clients, on a pu constater que leurs modes de consommation ont évolué. Nous sommes passés d’un marché de masse à une production diversifiée qui cherche à répondre avec finesse à la demande et ce dans toutes les branches d’activité (industrie, finance, etc.). Aujourd’hui le client n’est plus face à l’entreprise, il pénètre dans l’entreprise, il est curieux et bien informé.
Autrefois, la clientèle était disponible, en position d’attente, la concurrence était plus diffuse. Aujourd’hui, on est à l’écoute du client dans une posture proactive. Il faut être capable de se différencier et également d’apporter une valeur ajoutée à ses clients.
Pour aller plus loin, nous avons le datamining ou « exploitation de la donnée ». Les techniques d'exploration de données peuvent être utilisées dans des domaines complètement différents avec des objectifs bien spécifiques. Les sociétés de vente en ligne analysent, avec cette technique, le comportement des consommateurs pour dégager des similarités de comportement, accorder des cartes de fidélité, ou établir des listes de produits à proposer en vente additionnelle (vente croisée). Les programmes de fidélisation sont élaborés sur les bases statistiques des articles déjà vendus, en analysant les modes de consommations d’un échantillons actifs de clients.
Un E-mailing possède un taux de réponses de 10 % en moyenne. Les entreprises de marketing utilisent la fouille de données pour réduire le coût d'acquisition d'un nouveau client en classant les prospects selon des critères leur permettant d'augmenter les taux de réponses aux questionnaires envoyés. – L'inbound marketing, est un exemple flagrant, il repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d'attirer des visiteurs selon un ciblage précis de profil de consommateurs, de mots clés, de recherche, internet.
Ces mêmes entreprises et d'autres aussi comme les banques, les opérateurs de téléphonie mobile ou les assureurs, cherchent grâce à l'exploration de données à minimiser le départ de leurs clients puisque le coût de conservation d'un client est moins important que celui de l'acquisition d'un nouveau. Il est moyenne 6 fois plus cher de conquérir d’un nouveau client que fidéliser ses clients existants.
Le scoring des clients dans les banques est maintenant très connu, il permet de repérer les « bons » clients, sans facteur de risque à qui les organismes financiers, banques, assurances, etc., peuvent proposer une tarification adaptée et des produits attractifs, tout en limitant le risque de non-remboursement ou de non-paiement ou encore de sinistre dans le cas des assurances. Les centres d'appel utilisent cette technique pour améliorer la qualité du service et permettre une réponse adaptée de l'opérateur pour la satisfaction du client.
On peut utiliser le Reporting pour communiquer avec ses partenaires externes, comme nous venons de le montrer précédemment. Il ne faut toute fois pas négliger un autre aspect.
Au-delà de la partie externe, on peut également imaginer animer ses équipes grâce à l’exploitation des données, un nouveau rôle au cœur du management. La donnée doit être participative et collaborative. Communiquer pour féliciter – Communiquer de façon transverse.
Le tableau d’activité n’est plus là uniquement pour faire du contrôle et du relevage de compteur. Tout comme la maîtrise de la connaissance client, la BI est un allié pour mieux comprendre ses collaborateurs, détecter des et les aider à progresser. Il s’agit d’un outil pour communiquer entre services et animer les équipes. Les statistiques ne sont pas uniquement là pour mettre en avant les bonnes ou mauvaises performances. Bien conçu, bien compris, il est indispensable pour le développement des compétences de l’équipe et la croissance durable de toute l’entreprise.
Manager une équipe est un vrai métier de chef d’orchestre ! Vous devez superviser le planning et les personnes, mobiliser les compétences et favoriser l’épanouissement professionnel de vos collaborateurs. La gestion d’équipe implique en premier lieu de connaître les besoins individuels et d’adapter votre management à la personnalité de chaque membre de votre équipe. Pour bien manager une équipe de travail, vous devez réaliser une définition de mission précise pour chaque membre, mais aussi disposer d’outils de reporting adaptés et adopter les bonnes méthodes de communication.
La fonction du « management visuel » vient donc en support : créer des espaces de collaboratifs formels ou non, où l’on réfléchit et partage sur les bonnes ou mauvais pratiques, les retours d’expérience. Que nous est-il arrivé ? Qu’avons-nous appris ? Devons-nous creuser plus loin sur les hypothèses stratégiques ? Des idées d’amélioration en cours de réalisation. Tout ce qui fait la valeur propre de l’humain et ses qualités. Ce n’est pas du reporting qu’on veut au mur, ce sont des signaux intuitifs et utiles aux opérationnels sur leur quotidien, et de la place, et du temps, pour comprendre et apprendre ensemble.
L’expérience montre que si les entreprises sont aujourd’hui en mesure de définir leur vision et leurs objectifs stratégiques, elles ont en revanche toujours autant de mal à les mettre en œuvre et les diffuser dans l’ensemble de leurs équipes. Au mieux parvient-on à mobiliser la direction générale, le marketing et les forces commerciales, par nature plus sensibles à leur environnement. Mais par exemple les équipes de production sont encore trop souvent mises à l’écart. Pourquoi ? Parce que les entreprises sont toujours très cloisonnées. Parce que chaque service interprète les objectifs stratégiques en fonction de sa culture et de ses propres intérêts. Parce que l’empilement des structures et des systèmes d’informations complique la mobilisation de l’ensemble de l’effectif, autour d’objectifs globaux.
Or, les outils de BI facilitent la mise au point d’indicateurs fédérant toutes les divisions de l’entreprise. La vision stratégique de la direction doit en effet être diffusée et déclinée dans tous les services de l’entreprise : il s’agit de fixer à chacun des objectifs « SMART» et intégrant également le collectif. Parce qu’un chef d’équipe sur une chaîne de montage se sentira infiniment plus concerné par un objectif de réduction des délais de mise en route de la chaîne ou par un ratio de défauts, que par un objectif d’accroissement de part de marché...
Le véritable enjeu du pilotage stratégique consiste donc à décliner une vision globale en une série de tableaux de bord pertinents : chaque tableau de bord étant un affinage de l’objectif général adapté aux réalités de chaque équipe. La mise au point de ces tableaux de bord repose sur un système décisionnel performant, permettant d’exploiter conjointement l’ensemble des informations internes à l’entreprise, des informations issues des veilles technologique, commerciale et sociétale, ainsi que du benchmarking, de façon à mettre au point des tableaux de bord prospectifs et véritablement orientés vers l’amélioration de la performance sur un marché donné. Obtenir une vue holistique des informations à l'échelle de l'entreprise était devenu pour le moins difficile. Les prises de décision souffre le plus souvent de l’absence de données ou d’informations cohérentes, ce qui affectait le moral d'une équipe qui ne pouvait pas visualiser le fruit de son travail.
Pour aller plus loin, les Méthodes prédictives utilisent également les outils de business intelligence pour émettre des probabilités les plus favorables.
La raison d'être des méthodes prédictives est d'expliquer ou de prévoir un ou plusieurs phénomènes observables et effectivement mesurés. Concrètement, elles vont s'intéresser à une ou plusieurs variables définies comme étant les cibles de l'analyse. Par exemple, l'évaluation de la probabilité pour qu'un individu achète un produit plutôt qu'un autre, la probabilité pour qu'il réponde à une opération de marketing direct, prévoir les chances qu'un individu ayant visité une page d'un site web y revienne, sont typiquement des objectifs que peuvent atteindre les méthodes prédictives. Surtout comprendre et analyser pourquoi il revient.
L'équipe PBI Ouest
Sources: Hélène Vabre, wikipedia, "Le CCD" de Michel Bruley



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