Nombreuses sont les entreprises qui utilisent des tableurs pour avoir une visibilité sur leur activité. Toutefois, de plus en plus de PME et d’ETI ont recours à des solutions, notamment, les outils d’analyses décisionnelles appelés Business Intelligence ("BI").

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Dans un contexte complexe et une date de reprise incertaine, il est indispensable de trouver une stratégie optimale permettant de piloter et optimiser l’approche des entreprises. Celles-ci sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à investir dans la Business Intelligence et ce pour plusieurs raisons.

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La BI est un système d’exploitation et d’analyse de données qui aide les directions, les managers d’une entreprise à prendre des décisions rapidement. Ces derniers se basent sur des données fiables et actualisées afin de mieux planifier et piloter leur activité. En effet, ces données leur permettent d’avoir une vision globale de leur entreprise, de jauger leur activité pour en déduire les tendances prospectives, prendre à temps les mesures qui s’imposent et tirer profit des opportunités d’affaires, tout en limitant les risques.

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Savoir Communiquer, la bonne donnée, au bon moment et à la bonne personne est un levier fort. Dans l’entreprise le système d’information (SI) a pour objectif de faciliter l’établissement et la mise en œuvre de la stratégie, en particulier de concrètement supporter la réalisation des activités. Il est construit à partir des exigences des métiers, des processus définis par l’entreprise, et il est constitué de l’ensemble des moyens (humains, logiciels, matériels) utilisés pour collecter, stocker, traiter et communiquer les informations.  

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Il est d’usage de distinguer trois types différents de SI, les systèmes supportant la conception des produits (calcul numérique,  CAO, ...),  les  systèmes  industriels  (conduite  de  machines, contrôle de process industriel, ...) et les systèmes de gestion (CRM, gestion commerciale, Comptabilité, Paie,…). Ces derniers couvrent toutes les activités de gestion du fonctionnement de l’entreprise (marketing, vente, achat, production, logistique, finance, ressources humaines,  R&D).  Pour des raisons techniques,  qui  existent toujours en partie aujourd’hui, les systèmes d’information de gestion ont été historiquement structurés en deux sous-systèmes : l’un dit opérationnel qui prend en charge la réalisation des opérations au jour le jour, et l’autre dit décisionnel qui fournit des informations pour définir la stratégie, piloter les opérations et analyser les résultats.  Les logiciels de gestions possèdent des outils de statistiques permettant d’émetteur des tableaux de bord. Les outils de reporting permettent quant à eux de consolider les données de différents univers et provenant de différentes sources, on peut donc s’affranchir des éditeurs de logiciels de gestion et choisir son outil de BI en fonction de son réel besoin en décisionnel.

 

Un système  décisionnel  va  en  particulier  aider  au  pilotage  des  plans  d’actions  (prévision, planification,  suivi),  à  l’apprentissage  (acquisition  de  savoir  faire,  de  connaissances,  de compétences)   et   à   la   réalisation   d’innovations   incrémentales   (adaptation   du   modèle d’affaires : produits/services, organisation, etc. …). Les systèmes décisionnels traditionnels permettent de faire l’analyse des activités déjà réalisées et d’en tirer des enseignements pour les  activités  futures,  pour  cela  ils  utilisent  des  données  plus  ou  moins  récentes  (au  mieux mises à jour quotidiennement). Les systèmes décisionnels plus avancés gèrent des données plus fraîches (certaines sont mises à jour en quasi temps réel), automatisent des décisions et supportent en temps réel des opérations (centre d’appels, web par exemple).

 

Un système décisionnel est donc avant tout un moyen qui a pour but de faciliter la définition de sa stratégie et la prise de décision. Mais il ne s’agit pas de définir une stratégie une fois pour toute, mais d’être à même de continuellement s’adapter à son environnement, et de le faire plus  vite  que  ses  concurrents.  Pour cela il convient  de  bien  comprendre  son environnement, d’ajuster ses interactions avec lui en faisant les meilleurs choix de cibles et d’actions. 

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Concrètement le chemin à  suivre  peut  être  caractérisé  par  les  quatre  objectifs suivants :   comprendre   son   environnement,   se   focaliser   sur   des   interlocuteurs,   aligner   son organisation et mettre en œuvre les plans d’actions nécessaires.  Le bon Reporting est celui qui vous apportera des opportunités, des plus values.

 

Prenons par exemple des clients, on a pu constater que leurs modes de consommation ont évolué. Nous sommes passés d’un marché de masse à une production diversifiée qui cherche à répondre avec finesse à la demande et ce dans toutes les branches d’activité (industrie,  finance,  etc.).  Aujourd’hui le client  n’est  plus  face  à l’entreprise, il pénètre dans l’entreprise, il est curieux et bien informé.

 

Autrefois, la clientèle était disponible, en position d’attente, la  concurrence  était  plus diffuse.  Aujourd’hui, on est à  l’écoute  du  client dans une posture proactive. Il faut être capable de se différencier et également d’apporter une valeur ajoutée à ses clients.

 

Pour aller plus loin, nous avons le datamining ou « exploitation de la donnée ». Les techniques d'exploration de données peuvent être utilisées dans des domaines complètement différents avec des objectifs bien spécifiques. Les sociétés de vente en ligne analysent, avec cette technique, le comportement des consommateurs pour dégager des similarités de comportement, accorder des cartes de fidélité, ou établir des listes de produits à proposer en vente additionnelle (vente croisée). Les programmes de fidélisation sont élaborés sur les bases statistiques des articles déjà vendus, en analysant les modes de consommations d’un échantillons actifs de clients.

Un E-mailing possède un taux de réponses de 10 % en moyenne. Les entreprises de marketing utilisent la fouille de données pour réduire le coût d'acquisition d'un nouveau client en classant les prospects selon des critères leur permettant d'augmenter les taux de réponses aux questionnaires envoyés. – L'inbound marketing, est un exemple flagrant, il repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d'attirer des visiteurs selon un ciblage précis de profil de consommateurs, de mots clés, de recherche, internet.  

Ces mêmes entreprises et d'autres aussi comme les banques, les opérateurs de téléphonie mobile ou les assureurs, cherchent grâce à l'exploration de données à minimiser le départ de leurs clients puisque le coût de conservation d'un client est moins important que celui de l'acquisition d'un nouveau. Il est moyenne 6 fois plus cher de conquérir d’un nouveau client que fidéliser ses clients existants.

 

Le scoring des clients dans les banques est maintenant très connu, il permet de repérer les « bons » clients, sans facteur de risque à qui les organismes financiers, banques, assurances, etc., peuvent proposer une tarification adaptée et des produits attractifs, tout en limitant le risque de non-remboursement ou de non-paiement ou encore de sinistre dans le cas des assurances. Les centres d'appel utilisent cette technique pour améliorer la qualité du service et permettre une réponse adaptée de l'opérateur pour la satisfaction du client.

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On peut utiliser le Reporting pour communiquer avec ses partenaires externes, comme nous venons de le montrer précédemment. Il ne faut toute fois pas négliger un autre aspect.

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Au-delà de la partie externe, on peut également imaginer animer ses équipes grâce à l’exploitation des données, un nouveau rôle au cœur du management. La donnée doit être participative et collaborative. Communiquer pour féliciter – Communiquer de façon transverse.

Le tableau d’activité n’est plus là uniquement pour faire du contrôle et du relevage de compteur. Tout comme la maîtrise de la connaissance client, la BI est un allié pour mieux comprendre ses collaborateurs, détecter des et les aider à progresser. Il s’agit d’un outil pour communiquer entre services et animer les équipes. Les statistiques ne sont pas uniquement là pour mettre en avant les bonnes ou mauvaises performances. Bien conçu, bien compris, il est indispensable pour le développement des compétences de l’équipe et la croissance durable de toute l’entreprise.

 

Manager une équipe est un vrai métier de chef d’orchestre ! Vous devez superviser le planning et les personnes, mobiliser les compétences et favoriser l’épanouissement professionnel de vos collaborateurs. La gestion d’équipe implique en premier lieu de connaître les besoins individuels et d’adapter votre management à la personnalité de chaque membre de votre équipe. Pour bien manager une équipe de travail, vous devez réaliser une définition de mission précise pour chaque membre, mais aussi disposer d’outils de reporting adaptés et adopter les bonnes méthodes de communication.

 

La fonction du « management visuel » vient donc en support : créer des espaces de collaboratifs formels ou non, où l’on réfléchit et partage sur les bonnes ou mauvais pratiques, les retours d’expérience. Que nous est-il arrivé ? Qu’avons-nous appris ? Devons-nous creuser plus loin sur les hypothèses stratégiques ? Des idées d’amélioration en cours de réalisation. Tout ce qui fait la valeur propre de l’humain et ses qualités. Ce n’est pas du reporting qu’on veut au mur, ce sont des signaux intuitifs et utiles aux opérationnels sur leur quotidien, et de la place, et du temps, pour comprendre et apprendre ensemble.

 

L’expérience montre que si les entreprises sont aujourd’hui en mesure de définir leur vision et leurs objectifs stratégiques, elles ont en revanche toujours autant de mal à les mettre en œuvre et les diffuser dans l’ensemble de leurs équipes. Au mieux parvient-on à mobiliser la direction générale, le marketing et les forces commerciales, par nature plus sensibles à leur environnement. Mais par exemple les équipes de production sont encore trop souvent mises à  l’écart.  Pourquoi ?  Parce  que  les  entreprises  sont  toujours  très  cloisonnées.  Parce  que chaque service interprète les objectifs stratégiques en fonction de sa culture et de ses propres intérêts. Parce que l’empilement des structures et des systèmes d’informations complique la mobilisation de l’ensemble de l’effectif, autour d’objectifs globaux.

 Or,  les  outils  de  BI  facilitent  la  mise  au  point  d’indicateurs  fédérant  toutes  les divisions  de  l’entreprise.  La  vision  stratégique  de  la  direction doit  en  effet  être diffusée  et  déclinée  dans  tous  les  services  de  l’entreprise :  il  s’agit  de  fixer  à  chacun  des objectifs « SMART» et intégrant également le collectif. Parce qu’un chef d’équipe sur une chaîne de montage se sentira infiniment plus concerné par un objectif de réduction des délais de mise en route de la chaîne ou par  un  ratio  de  défauts,  que  par un objectif d’accroissement  de  part  de  marché... 

 

Le véritable enjeu du pilotage stratégique consiste donc à décliner une vision globale en une série  de  tableaux  de  bord  pertinents :  chaque  tableau  de  bord  étant  un  affinage  de l’objectif général adapté aux réalités de chaque équipe. La mise au point de ces tableaux de bord  repose  sur  un  système  décisionnel  performant,  permettant  d’exploiter  conjointement l’ensemble  des  informations  internes  à  l’entreprise,  des  informations  issues  des  veilles technologique,  commerciale  et  sociétale,  ainsi  que  du  benchmarking, de  façon  à  mettre  au point  des  tableaux  de  bord  prospectifs  et  véritablement  orientés  vers  l’amélioration  de  la performance sur un marché donné. Obtenir une vue  holistique  des  informations  à  l'échelle  de  l'entreprise  était  devenu  pour  le  moins difficile.  Les prises  de  décision  souffre le plus souvent de  l’absence  de  données  ou  d’informations cohérentes, ce qui affectait le moral d'une équipe qui ne pouvait pas visualiser le fruit de son travail.

 

Pour aller plus loin, les Méthodes prédictives utilisent également les outils de business intelligence pour émettre des probabilités les plus favorables.

La raison d'être des méthodes prédictives est d'expliquer ou de prévoir un ou plusieurs phénomènes observables et effectivement mesurés. Concrètement, elles vont s'intéresser à une ou plusieurs variables définies comme étant les cibles de l'analyse. Par exemple, l'évaluation de la probabilité pour qu'un individu achète un produit plutôt qu'un autre, la probabilité pour qu'il réponde à une opération de marketing direct,  prévoir les chances qu'un individu ayant visité une page d'un site web y revienne, sont typiquement des objectifs que peuvent atteindre les méthodes prédictives. Surtout comprendre et analyser pourquoi il revient.

 

L'équipe PBI Ouest

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Sources: Hélène Vabre, wikipedia, "Le CCD" de Michel Bruley

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